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作者
ZT: 价格评比网站一“网”打尽假日购物
SoftUsChina
头衔: 海归少校
声望: 学员
加入时间: 2005/05/16
文章: 293
海归分: 18296
标题:
ZT: 价格评比网站一“网”打尽假日购物
(1082 reads)
时间:
2005-11-30 周三, 13:44
作者:
SoftUsChina
在
海归商务
发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
价格评比网站一“网”打尽假日购物
辛苦了一年,美国人终于盼到了买东西的黄金季节。世界权威评估机构弗瑞斯特调研公司(
Forrester Research)估计,在2005年的感恩节到圣诞节期间,美国人将在网上花掉180亿
美金,比去年同期要增长25%。其中,价格评比网站(Price -Comparison Sites)在这个假
日会扮演重要的购物角色。弗瑞斯特预计,在这些价格网站的帮助下,250万美国消费者会
首次在互联网上购买商品。
“价格评估网站的数量和复杂程度一直都在增长,我并不奇怪会有越来越多的消费者成为它
们的用户。”美国密歇根州立大学电信、信息和传媒系教授查尔斯·斯代恩弗尔德(Charles
Steinfield)对《华盛顿观察》周刊说。
然而,专攻网络商业的本特利学院(Bentley College)商业系副教授布鲁斯·伟恩博格(Bruce
David Weinberg)博士则没有那么乐观:“这次感恩节之后,我不确定会有多少人开始在网
上买东西。价格评估网站是个非常有意思的搜索工具。它们能将网上所有商品的价格列出来
供你选择。但是,总体来讲,这一经营模式对市场的冲击还非常小。对于那些注重价格的消
费者来说,这些网站最有用,但实际上,它们还有很多改进服务的空间,以吸引不同类型的
顾客。”
办年货:价格不是唯一指标
这一年里,美国人感受了油价和暖气帐单高涨的刺激,聪明的消费者在买东西以前开始频繁
地做购物“研究”。只要轻松输入所需的商品名,价格评比网站马上帮你列出所有同类商品的
价格、性能,帮你找到最适合自己的那一种。在出门办年货之前,这种服务可算是方便而周
到,照顾了消费者的省钱心理,也给商家们开辟电子商务的新空间。
“越来越多的人依靠价格评比网站购物,这显然在改变美国人的购物习惯。看看18~24岁,
或者24~35岁的消费者们,他们在这个节日季节中越来越多地运用价格比较网站,或是在
网上购物了。”美国马萨诸塞州本特利学院(Bentley College)经济学系助理教授帕特里克·斯高
尔顿(Patrick Scholten)在接受《华盛顿观察》周刊的采访时,表达了对这一行业十分看好
的评估。
以这个感恩节为例,斯高尔顿说:“刚刚过去的那个黑色星期五周末(感恩节后的周末)里
,购物者的数量与过去相比并没有太大变化,但是很多人到商店去往往是橱窗购物
(Window shopping),只看不买,真正掏腰包的并不多。比如,我的孩子想要什么节日礼
物,我们会先带着他到商店里看好,然后列个单子,回家在网上做一番比较和选择。整个美
国社会的消费模式都在这个小缩影中发生着巨大的变化。”
目前,所有的评比网站都是免费的。它们的收入主要是通过向网上零售商提供相关的消费者
信息来收取费用。最近,两家有名的网站 Shopzilla 和 Shopping.com公布说,它们在这场商
业潮各挣了12亿美金。除了大踏步进军这一领域的网络新星,那些早已知名的门户网站,
如雅虎、Google 也在推陈出新,吸引更多的消费者。美国互联网评估公司尼尔森互联网研
究(Nielsen/NetRatings)公布了这样的数据,2005年9月, 4930万人使用了价格评比网站
,比去年同期的4589万人整整增加了8%。越来越多的消费者借助价格评比网站购物,给传
统零售业造成的竞争压力着实不小。这是否意味着他们会彼此压价,以吸引更多的眼球呢?
“我们看到的事实是混合的。”斯代恩弗尔德对《华盛顿观察》周刊分析道,“早先,经济学家
和商业研究者们预测,价格评比网站提供的低成本商品搜索功能会降低所有卖主的边际成本
,导致整个商品交易中的低价格定位。经验主义的研究也发现了这种价格分布的证据。然而
,最近的研究却在暗示,价格比较后,市场上实际出现了稳定的结果。价格的程度取决于市
场上有多少个卖主在竞争。”
斯高尔顿2004年发表了与人合著的论文《小与大中的价格分散:互联网价格评比网站的证
据》(Price Dispersion in the Small and Large: Evidence from an Internet Price Comparison
Site)。本文通过对400个价格的观察资料来研究价格评比网站的商品价格走向,揭示的规
律和斯代恩弗尔德的说法不约而同。当消费者只能在网上查到两家公司出售同一种商品时,
其价格差是22%,但如果有17家公司陈列这一商品,价格差只有3.5%。
避开深奥的经济学原理,本特利学院商业系副教授伟恩博格自有他的一番解释:“我不相信
价格评估网站一定要自我标榜,说它提供‘最好的买卖’(best deal)。有些人就是根据价格
选择商品。但是我不相信他们是消费者中的绝大多数。”
“且不说价格评估网站在报道价格信息时并非总是完美无缺,即便如此,网上经营者能提供
的要远远多于仅列出商品价格。”伟恩博格对《华盛顿观察》周刊说,“除了价格,消费者还
想知道更多源于产品和卖家的信息。如果我想买个MP3播放器,网上的卖家是否有货,运费
怎么算?又怎么运货?买过这一产品的顾客有没有反馈,评价如何?所有这些都是影响商业
行为的要素。在其它因素相同的情况下,消费者是否更愿意选择价格最低的商品呢?当然!
但是,在大部分的例子中,除了性能没有太大区别的日用品,商品价格只是购物时的一个变
量,而价格以外的因素往往以其不同的特点影响着消费行为。因此,底线是,网上列出的最
低价格并不一定等同于‘最好的买卖’。”
网络动不了传统零售业的筋骨?
“价格评估网站自建立起,对于像沃尔马这样的零售业巨头来说,其影响力就不大,如果它
们还有些什么影响力的话。”从1999年起就开始关注价格比较网站成长的伟恩博格说,作为
搜索引擎,这些网站的功能是强有力的。但是,它们仅仅靠价格清单是不能动摇传统零售业
的地位的。“沃尔马这样的大公司之所以屹立不倒,是因为它们有各自的经营特色。这不是
单纯的廉价商品就能比拟的。”
斯高尔顿看到了却是另一幅画面:“诸如沃尔马这样的传统商店为了应付巨大的网络竞争,
今年提早公布了节日打折商品的信息,以便把顾客吸引到店里花钱。对于35岁或40岁以上
的美国人而言,他们不是那么习惯于网上购物,更愿意跑到商店直接实实在在地买东西。但
是年轻人对此则没有那么大兴趣,他们宁愿泡在网上。”
斯代恩弗尔德提出了一条“兼而用之”的思路:“我觉得这里有一个网上购物和实地购物的优势
综合。比如,美国著名的电器店Best Buy和Circuit City都为顾客提供先网上下订单,然后到
当地的分店取货的服务。如此方便的营销模式让很多人觉得,这比在网上点击鼠标就花钱来
得放心,就算是价格高一些,他们也心甘情愿地买这些商家的东西。”
“但对这些店来说,必须小心不能让自己的网络商品价格和当地分店的价格有什么出入,不
然,它们就要费心费力地解释为什么店里的价格比网上要贵。当然,这些企业往往是像沃尔
马这样的零售业巨头,其低价优势和遍及美国大陆的连锁服务也足以和网上购物相竞争了。
”他说。
基于此,伟恩博格建言道,“我相信消费者们在购物时会高兴用一种自己比较信任的信息。
价格评比网站也的确是这样一种资源。但是,这些网站必须意识到,搜索能力,而非价格,
是它们至关重要的竞争优势。它们必须提供更多的商品信息,以至扩大其影响力,这样才真
正能对零售业产生巨大的冲击。”
“当然,等到它们真的做到这一点,也许名字就不应该仅仅叫‘价格’评比网站了。”他不失幽
默地说。
也许是感知到了市场的压力,在这个假日季节,价格评比网站们的确在添置一些新功能。有
的追踪最新的商品行情,有的通过最先进的科技向消费者们发布最省钱的选择,或是警告其
不要被假冒伪劣商品蒙蔽。还有一些在提供价格比较时,也不忘附上商品的售后评价和难得
一见的购物优惠券。
笼络消费者的未来之“网”
“在过去四五年中,我们从没有看到过任何一个像价格评比网站这样的创新。我们现在正处
于这一浪潮的初期,市场上仍有很大的一块馅饼等着分呢。”这一领域的新秀Smarter.com的
创始人之一泰尔麦基·奥奈尔(Talmadge O’Neill)说。
斯高尔顿认同这种看法:“照这样的趋势推移,网上购物,价格评比网站未来在美国的前景
十分可喜。它既能方便消费者,让他们在任何时候,任何地点都能买到想要的东西;也能给
商家带来可观的利益。过去开店、培训员工的成本都被节省下来,转而改为网页设计、定购
和运输流程。与网络购物相关的行业也在跟着盈利。”
“实际上,如果这些能改进搜索和信息提供功能,我看到的是巨大的潜力。但它们是否还处
于初期阶段,我持保留意见。从1999年我注意这一行起,我不认为它们有太大的进步。虽
然我知道有一些网站开始改进它们的服务了,但是并非所有的经营者都在这样做。”伟恩博
格对《华盛顿观察》周刊表达了不同的评论。
相较之下,斯代恩弗尔德对这一行充满期许:“我的设想是,当消费者对网上比价服务的信
任超过真正的卖家时,未来日益复杂的网络价格比较服务最终会被几家大的互联网品牌主导
。这些价格评比网站很可能会和Google之类的搜索引擎相结合,为消费者提供更加丰富的信
息,比如,产品的实用性、信誉、保修服务、运输、当地取货的选择。由于价格评比而产生
的降价压力将引发那些同样值得消费者们信任的商家间的竞争,但是卖主要想赢得顾客,就
必须让自己‘与众不同’,让消费者觉得物有所值。于是,价格的高低不同总还是会存在的。”
伟恩博格的眼光放得更远:“当初电视兴起时,美国的市场逐渐被三大电视网(ABC、NBC
、CBS)垄断,消费者们都通过这三家电视网接触广告,成为商家们潜在的顾客。后来有线
电视闯入了这一垄断圈子,接着就是网络。雅虎、Goolge、美国在线(AOL)和微软都想成
为新时代控制美国消费群的力量。这些综合性的网络门户能向人们提供各种信息,也建立了
良好的声誉,它们有潜力在未来主导网络商业运作,并对市场施加决定性的影响”
“新的一代美国人是网络和电子游戏的一代。他们习惯于在虚拟世界中生活和消费。”伟恩博
格对《华盛顿观察》周刊说,“这些电子游戏就像当初的电视一样,远远跨越了本身的功能
,成为笼络消费者的手段。以此为平台,五花八门的广告带来了各种商机。如果说,未来的
世界网络将大行其道的话,那么站在电子游戏和搜索引擎之后的门户网站或公司,就会是整
个市场的巨人”。
作者:
SoftUsChina
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