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 典型的中国商业市场：市场终端——产业链上最为关键的一环（ZT) |
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Lethalvirus
头衔: 海归少校
加入时间: 2004/10/14
文章: 21
来自: beijing
海归分: 12040
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作者：Lethalvirus 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
控制市场的终端，就等于是掌握了通向消费者的面前的一道屏障，不仅能够将对手排除在外，还可以拥有更多接近消费者的机会，离消费者越近，我们就越有可能去控制他们，企业竞争力的增强是自然中的事情。
□壳牌石油在中国的困境
中国内地成品油消费量已经居世界第三位，在未来10年内，它还将以每年4－5％的速度增长。中国将在加入世贸组织后3年内开放成品油零售市场，而对于成品油市场的争夺关键，是谁拥有销售网络，终端资源。而在下游市场的争夺中，中石化和中石油都很清楚，加油站是生命线，如果让外国石油公司控制国内石油终端市场，上游的中国油田和炼油企业将失去生存空间。
在与外资是有企业的竞争上面，中石油和中石化相互抢夺地盘，垄断市场终端的战争早已打响。在全国有2500多家成品油批发企业，其中属于石油集团和石化集团的批发企业占70％，全国共有加油站约8万多座，石油集团和石化集团所属的加油站加起来超过半数。这样，对两家公司外的另一半石油销售市场的掌控将决定未来孰胜孰负。
中石化的主要势力范围在东部和南部，计划到2003年拥有南部和东部70％的市场份额。中石油计划在三年内占有北部和西部市场60％的份额。对成品油营销网络的争夺，中石化原董事长李毅中曾一语道破天机，“发展终端网络是应对加入世贸组织的必然选择和战略措施”。积极扩大销售网络，特别是零售网络，大力发展加油站成为中石油中石化兄弟的长期战略。截止到2002年年底，中石油自有、控股和特许经营以及中石油集团拥有并由有限公司提供监督支持的加油站共13160个。对于与外资竞争，中石化原董事长李毅中表示，入世后，中石化始终要保持70％的零售市场占有率，外资公司对中石化和中石油零售终端已构不成根本性的威胁，这已成定局。
事实上确实达到了这样的效果，在允许外资进入后，中石油和中石化加大了市场终端扩张的力度。在新建的高速公路沿线，中石油和中石化造就已经完成了加油站的规划，加油站的施工和道路的施工同时进行，公路竣工通车之日，两家公司的加油站也投入运营。另外在城市郊区和城镇适合建加油站的地方，它们也开始施工，建设新的加油站。加上原来各公司的已有的终端销售网络，一张严密的遍布全国的销售网络已经铺开，这对新进入者来说，无疑是一道严实的屏障。
在渠道的上游，它们也加紧力量控制油田资源，以此来保证自身的成品油的供应。最后中石油和中石化在全国形成了一个垄断销售终端、涉足整个石油行业价值链的两家企业集团。
在与国外石油巨头的竞争中，这种战略发挥了很好的作用。壳牌石油早已进入中国，但是由于以前的进入限制，它在中国的业务仅限于少量高档成品汽油和机油的一些业务。市场逐渐放开之后，他们看到了中国市场的潜力，如是计划加大对中国的投资。
但是很快他们发现，要进入中国市场，比他们想象的要困难得多。在整条价值链上，它们找不到切入口：进入销售终端，底牌都已经被强占，只有成交还可以建一些加油站，但这不足以支撑企业的扩张需要；在开采和炼油环节，中石油和中石化已经有自己的布局，不需要依赖于他们，它们如果大举投资这两个环节，加油站是生命线，中石油和中石化控制着国内石油终端市场，它们上游的油田和炼油企业将失去生存空间。
据说无奈之下，它们打算延高速公路依托于中石油和中石化的加油站建立快修站，快速修车，并以此为平台，做机油的分销。但是谁都知道，以前机油的消费都是整装销售，这种方式消费者是否放心还不知道；并且快速修车、紧急救援都是由救援公司来进行，消费者是否买帐也还很难说。在这种终端垄断的战略下，国际巨头也不能奈何，足见其威力。
□终端制胜
很多企业都在向市场的终断扩张，但终断逼近是一个平台，企业要实现终端的这种垄断，就需要有大量的产品放到这个平台上，只有大量分销才能支撑企业庞大的终断体系。很多企业在建立了终断体系之后，发现扩张的道路一下子豁然开朗，因为依托于这个平台，企业可以以很高的成功率发展很多业务。
说起中国的感光业市场，人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指的就是柯达、富士、乐凯之争，其他品牌还有柯尼卡、爱克发。但占据绝对霸主地位的只是柯达。伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。
柯达在中国乃至世界上,取得如此大的成功,很大一部分功劳要归结于它的终端垄断策略.在中国,柯大有7000多家柯达快速彩色店,是全国最大的零售网络.每天都有大量的产品从这里卖到消费者的手中.在向数码业务过渡的过程当中,柯达沿用了过去的战略,在短短的一两年的时间里,柯达的数码店已经达到了1000多家,遍布大江南北.
随着柯达终端的扩张，它的市场占有率也迅速上升。接着柯达发现，利用自己的门店形成的网络，还可以发展别的业务。在上海，所有的柯达门店都已经开始代理各种门票。很多演出、电影票原来都要去剧院购买，现在呢可以很方便地从柯达冲印店购买。最近他们已经和一家烟草公司达成协议，准备进入烟草分销。
其实,终端垄断既是一种战略,也一直是企业所追求的一种状态,很多企业在经营的过程当中,都会不同程度追求终端垄断.在酒类产品市场上面,终端垄断的风潮一浪高过一浪.在电信市场的竞争当中,中国电信也推出了终端垄断战略.
争夺话务的竞争已到了白热化阶段，这一方面体现在三大运营商不断在价格策略上求变，以吸引新入网用户或换机用户加入自己的网络，而另一方面，针对那些已经拥有多个终端的用户，各运营商竞相利用技术争夺终端的垄断性地位，即让用户更多地使用自己的终端。
当然，在终端形成竞争的阶段，要培养用户更多地使用自己的产品终端，就要给用户更多的好处。去年年底，广东电信推出的“游子归家”业务，其目的就是通过将移动话务转到固定电话上来，引导消费者更多地使用固定电话，电信给消费者的好处就是节省了移动电话接听固定电话来电时的接听费用。
争夺电话终端的目的当然是争夺话务量。虽然电信因此得到的收入并不高，但是移动和联通却损失了不少话费收入。为此，广东移动也推出了类似的“随身听”业务，只要移动用户在手机上稍加设置，就可将中国移动用户拨打其固定电话、小灵通或联通手机的来电都转到全球通手机上，试用期间免费接听。同样地，这种业务在技术上几乎没有难度，在收入上也不会给移动带来多大的贡献，但是通过争夺终端的使用，成为争夺话务的一个手段。
终端垄断是应对竞争的需要,同时也是迎接全球化挑战所必须采取的策略.在欧洲，步入发展成熟期的跨国连锁大型综合超市被称作“流通黑社会”，因为它们凭借对市场终端的高垄断，不仅挤垮本土中小零售企业，并且极度压缩生产企业、运输企业利润。在这种情况下，欧洲各国越来越重视与跨国连锁大卖场的“对抗游戏”。
□难能所以可贵
90年代，和路雪在北京刚投放市场的时候，一夜之间送出了5000台冰柜，引得很多人的感叹，外资的实力就是雄厚。很多年过去了，国内的很多企业也具备了送冰柜的实力，而现在对于销售终端的争夺太过激烈了。送冰柜人家都不要，地方太小没有地方搁。经常看见一些餐厅用标有燕京啤酒的杯子，烟灰缸，和展示柜，以前送给他们，他们都很乐意，现在白送不要，还要倒找他们钱，因为他们是销售的触角，只有通过他们，才能将自己的产品销售出去。
前不久在中国的啤酒市场的竞争中，有的地方盛行专场费，就是各个酒楼同意只销售某一种啤酒，但是需要以啤酒生产企业付给他们一笔专场费为条件，结果有时一家酒楼的专场费达到了80万元的数字。虽然这种终端买断是违法的，但却显示了终端在竞争中的威力。
国内的企业联想，虽然缺少技术，但是却成为国内第一，就是靠着他们的渠道，市场终端。TCL彩电，还有波导手机，他们的成功都是借助于市场的终端力量。还有迅速崛起，成长为国内摩托车第三的宗伸摩托，就是靠着把终端建到城镇而取得成功的。
但实际上，借助外部的力量来实现对终端的控制已经很难了。对于企业来说，最为理想的办法就是将产销量做上去，然后依托自己的力量进入销售终端，达到控制终端，进而控制整个行业价值链的目的。
作者：Lethalvirus 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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 典型的中国商业市场：市场终端——产业链上最为关键的一环（ZT) -- Lethalvirus - (3411 Byte) 2004-11-24 周三, 23:57 (1267 reads)
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