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主题: 案例系列：不懂财务，主席也不能信口胡说！读王峻涛论B2B有感 (转贴)

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案例系列：不懂财务，主席也不能信口胡说！读王峻涛论B2B有感 (转贴)

安普若
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标题: 案例系列：不懂财务，主席也不能信口胡说！读王峻涛论B2B有感 (转贴) (2267 reads) 时间: 2003-9-28 周日, 00:45

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

不懂财务，主席也不能信口胡说！读王峻涛论B2B有感
别没完没了/文

读了振华网上转载的8848公司主席王峻涛先生达记者问，论述从BtoC到BtoB的文章，真有点苦笑不得。本来，贵为公司董事局主席，不懂财务是可以理解的。术业有专攻，只要主席先生懂得怎样带领公司赚钱就行了。退一步，网络公司的主席，不懂得怎样赚钱也没关系，只要懂得怎样管理懂得赚钱的人就行了。再退一步，公司里没人懂得怎样赚钱也不要紧，主席先生只要知道，怎样编故事，让投资者相信你将来可以赚钱也行。主席先生本人不会编故事更没关系，那在答记者问时就王顾左右而言其他，来点外交辞令，反正公司有的是海外兵团，这些人最拿手就是编故事。对了他们更倾向于叫远景（VISION）而不是故事，虽然故事在英语里没有贬义，但远景听起来更酷。

为了方便王主席和大家理解我分别阐述几个问题：

1．什么是利润？

王主席在访谈的开篇中就解释了8848既想进军B28B，又要力扛B2C大旗的原因：“很明显，BtoC是商品流通环节里面利润最高、最有意思的行业。利润最高是说一个商品在B和B之间不管转上多少圈，最后要实现它的价值，还是得到C的手里。要是按照经济学的观点，东西最后不卖给消费者就没有意义了。所以，商业圈里面真的利润最高的、最有前途的就是BtoC这一块。第二，BtoC消费群比较大，文章可以做得比较大。第三，只有BtoC这个领域才可能赢者通吃。世界上一般认为，在BtoC里只有老大，没有老二，而BtoB要想赢家通吃不太可能。”

真不知道王主席从哪里学的经济学，得出这样想当然的结论。照他的观点，零售业才是利润最高的行业，因为他是最彻底最纯粹的B2C，而中国零售业的平均利润率只有5%左右（不是GROSS MARGIN）。其他象可口可乐，欧来雅等消费品公司的利润率也不是很高。主要原因就在于面向消费者的行业，必然在市场营销上的花费巨大，而且消费者的口变化又很快，要想占领大的市场份额，代价（营销成本）是十分巨大的。微软是个比较特殊的例子，他的软件的利润率确实很高，主要是由于在于它的产品的边际成本很底，而且确实存在垄断（且不论是否合理），可以维持较高的价格。而实际上真正利润高的都是一些有点垄断性质的行业，既有B2B，也有B2C，如烟草业、给国家工程做承包的公司等。回应王主席的话：第一，商品买给的是消费者还是商家不决定利润高低，而是以什么样的成本和价格卖；第二，消费群多少只决定总利润的多少，而不是高低，劳力士的利润高但做不大，精工表利润低，但卖的多。第三：哪个世界都不可赢者通吃，只要你做的有特色，能满足部分消费者的特殊需求，就有生存的空间，网站也是这样。连黑社会里的老大也不会通吃，还得照着手下的老二、老三。......一直到老8848有饭吃。所以外国的大网络公司更讲究OUTSOURCING，外包服务给别的专业网络公司。

这里要阐述一个经济学最基本的道理：在完全理想的市场经济中，所有行业的利润率应该为零。这里在计算成本时，把机会成本（OPPORTUNITY COST）计算在内。另一个最浅显的经济学常识是：利润=收入-成本=价格*数量—所有成本。不要玩什么高深。

再回到网络公司，为什么美国的投资者开始这样青睐B2C呢？我想不外乎以下原因：1。互联网公司可以省掉巨额的仓储费用和展示商品的场地费用；2。互联网本身的参与性可以省掉大量介绍商品的广告费用。3。互联网公司面对和服务的消费者不受疆域的限制，所以数量上有想象力。4。互联网公司的高流量又可以吸引广告，因为面对同样消费群的消费品公司在互联网外一直是广告的最重要投放者5。互联网的新鲜和方便可以制造个性化的商品，让消费者愿意支付较高的价格，...还可按上面的公式一直罗列下去。不过我的分析是基于理性的投资者。风投们更看重的是套现和概率，不在讨论之列。但运行下来，虽然介绍商品的广告费用下来了，但介绍网站本身的广告费用却太庞大了；商品或服务的配送又不是网络公司的特长，所以在成本上的节约余地也很少。最致命的是消费者并没有一蜗蜂到网上消费，而是选择的方法更多，余地更大了，花钱更慎重了。而同类网站的增加又使没有那家网站敢寄希望高价的策略了。B2C网站的GROSSMARGIN 高不假（几乎所有的消费品公司都这样，但却美意义，因为只有扣掉所有的营运成本后的利润才是投资者可以分享的。所以B2C公司能不能赢利，主要不取决与其销售成本（COGS），而是能不能把营运成本降下来。

而B2B网站和B2C网站的成本结构不一样，一般GROSS MARGIN 较低，但营运成本也低。而且B2B网站的单笔交易额大，服务的客户相对较少。而且在支付、配送方面的体系更成熟些。所以B2B热也不是偶然的。

2．什么是现金流量？为什么会破产？

王主席在讨论亚马逊会不会破产时主要的意思是对的：只要亚马逊的现金够花，就不会破产。这里设计到财务上现金流量（CASHFLOW）的概念。一般现金流量是指一个周期内（月、季度或年）现金的流出和流出（这两个概念不准，只为了叙述方便）。这里要特别说明：现金的流进绝不单指公司自己的收入：投资者对公司的投资、银行的贷款等只要是在该周现金到公司的帐上，就算现金流入，同样公司用现金支付的采购、对外的贷款、投资都算做流出，但固定资产折旧不算。还有两个概念是期初余额（BEGININ GBALANCE和期末余额（END BALANCE）。所以，决定一个公司是否会破产就是总的期末余额不能为负。因为，没有现金，公司是一天也维持不下去了。铱星破产就是这个道理，因为它无法用现金支付银行的到期利润了。公司可以巨额亏损，但它不破产，它的现金流量一定是正的。通俗点，就是还有钱支付利息、发工资、租房子、付水电费和货款等。从亚马逊1999年年报中的现金流量表可以看出在三大类OPERATION ACTIVITIES，INVESTMENT ACTIVITIES 和FINANCING ACTIVITIES 中前两者的净现金流量分别是负$90，875，000，负922，284，000，只有第三项是正的1，104，071，000。第三项的净现金增加远大于前两项的净现金流出。而第三项的净现金的增加主要来源于发行新的股票（配股）、行使期权和长期贷款。决定AMAZON 会不会破产就在与它的模式还是否得到投资者的认可，继续获得投资和贷款。所以亏损不一定破产、破产也不一定因为亏损（如应收帐款的问题）。

王主席所说的亚马逊放在财务部的22个月的现金库存不知是什么概念。我不相信亚马逊会有本事和胆量把能用22个月的现金，放在小金库或银行里。一般资金的引入是根据公司现金的需求而动态确定的。8848也不会一下拿到22月用的现金吧。而且现金本身有是在周转的，所以库存的概念更好象是指商品。人家批评亚马逊花钱比赚钱快，就是说它的商业模式上有毛病。“找到的是比它花钱多”，只能证明还有人相信它的模式最终会赚到钱，当然王主席所说的“它的商业模式严格控制着它的花钱数目。它有那么多钱，所以才花，它没有的时候，是另外一种方式。钱花到什么时候为止，在人家的商业计划里是定得很清楚的。”这一点我不反对，但等它因为没钱而不想花钱时，也许就危险了。那时他所能砍掉的就是广告费用、工资和其他成本、而贷款的利息是一天也不能少付。

3．什么是投资回报？它和赢利的关系？

记者问了一个很好的问题：“但花钱总得有个头呀，像亚马逊和8848这样的公司多长时间可以赢利呢？”王主席为了回答这个问题，东拉西扯举了几个例子。其实他搞混了投资者的回报和公司的赢利之间的区别。为了说明这个问题，请原谅我把王主席的话全文引用：“我们举一些例子来说，假定亚马逊是一个传统企业，不是个网络企业，是一个把超市开在一幢大楼里面的企业。亚马逊做的事情是从盖楼开始，它不付房租，盖一座大楼，往里面放360万本书，360万本书需要西单图书大厦的37个这么大。开始盖，投资4亿多美金的一个项目，全世界除了亚马逊之外谁能给我找一个5年就能赢利的项目出来？花5亿盖一幢大楼，世界最好的机构是用12年来收回成本，首都机场高速公路也差不多花了那么多钱，收回成本的年限是要16年。中国平均办一份报纸，从创办到它赢利或者破产需要8年。个体户买一部出租车，从买的头一天开，到他赢利要4年。从这点上看有什么理由要求亚马逊现在就开始赢利。现在要求8848来赚钱就更没有道理了，我才8个月，我地基还没打完呢。如果非要让我说出8848的赢利期限，那么我说是3年。”

对投资者来说，他投下一笔钱给某家公司，它期望能获得回报是显然的事情。但它的回报却不都来源于该公司的赢利。如风险投资的回报主要是上市套现或卖给下家。而公司要想持续发展却必须赢利，才能不断获得所需的资金。就拿盖楼来说，你一年内投下5亿元盖成大楼。但经营大楼的公司，并不把这些钱都算成当年的成本，因为很有很大部分转化成了固定资产，每年折旧。只要该公司当年的租金和其他收入大于他当年的费用和折旧，就可以赢利。这里面有两个角度的问题：投资者和公司。举出租车的例子更容易理解。比如你借10万买了一部车，你当年就可以赢利，只要你当年的收入大于你各种开销和利息的总和。至于你需要4年还掉本息，那是收回了投资成本和回报。如果这十万是别人的投资，他每年可以分享你的利润，如果是借款他每年获得利息，这就是他的投资收益。8848 3年盈利还是5年赢利，对投资者来说不是最关键的，关键的是他能在一定时间内套现或卖给别人就行。微软好长时间赢利巨大，但就是不分红利，投资者不也一样从股价升值上得到回报了吗？还有，投资于基础设施如高速公路和机场的资金和投资于公司股权的资金性质和投资公司有很大不同，前者更追求长期稳定的回报。

王主席拿8848 和可口可乐相比，就有点盲目托大了：“说过这话，哪一天一把火把我这个厂房全烧了，一个月后我还是可口可乐。亚马逊更干脆，连厂房都没有，你想烧都没地儿烧去。8848也是这个模式。”什么是片牌，它所体现的个性是什么？可口可乐每年在维护品牌形象时投入多大的精力和物力？片牌可不是知名度，靠广告堆出来的。当年的央视标王们不有许多都偃旗息鼓了吗？说句难听的要是8848真有个三长两短，天灾人祸，大家有可能躲还躲不及呢？不吉利呀？好好的网站说出事就完了。

4．什么叫边际成本？边际成本如何压缩40倍

王主席在回答记者问：“有人说这个模式是“花钱比挣钱快”，看不到赢利能力，短期内不能继续融资或上市就瞎了。” 时提到了边际成本的概念：“我们第八个月销售金额是第一个月的40倍，有谁做过这么伟大的商业事业？这就是机会，我们能以40倍的速度成长销售额，就能以40倍速度压缩边际成本，我现在赚了钱继续投入为什么不值。我现在膨胀速度还是这么快，我的资金投入下去之后，我能够继续占据市场份额，继续扩大销售额，把我的赢利能力揣在兜里。就好像你盖了几幢楼，开始觉得这个楼盖十几层就够了，地基打了一半，发现我预卖掉的这个楼房就有100层了，我不照着150层盖才傻呢。当然盖150层要比盖十几层多花时间，前期需要更多投入。”

这里有必要解释一下边际成本的概念：即每多销售一件商品，所增加的成本。这里面显然直接的销售成本不可能压缩40倍，因为商品的打折和配送费用（变动成本）显然有一定的限度，而营运成本（固定成本，不准确，只为了说明）如仓库、工资、广告、软硬件也会随着销售额的增加而提高的（至少要保平），虽然不至于到40倍。因此销售额的增加会使平均成本降低、边际成本都会降低，但还不置于到离谱的40倍的地方。经济学上有边际成本下降曲线，但它的下降坡度是越来越缓的。要是王主席领导8848把边际成本压缩到40倍，那可是开创管理界的先河。不过我有一个办法：就是这个月只卖1件商品，营运成本保持不变，下个月突然卖1万件商品，肯定边际成本压缩上千倍。至于盖楼的例子还是不举为好，当年巨人就是因为不断加高楼层而资金入不敷出、一觉不振的。但王主席会说时代不同了，我搞钱的本领岂是史玉柱能比的，他连贷款都搞不来，而我上厕所，美国人都追在屁股后面投美金（某记者语）

此外王主席为了向记者证明8848是赚钱的。说：“就拿书来说吧。我们平均每一单订货数是100块钱（100元以上不收运费），我们平均进货价是52块钱，网上平均打了个八五折，我就卖85块钱，每单最贵的送货费用是11块钱，那么成本就是52＋11，共63块钱，那么每卖了85块钱的书我有22块钱的利润。利润率是30％了。”我在以前也说过不要总那毛利润率（GROSS MARGIN）来说事。上面的22块钱可不是利润。你为了卖这本书，你的做多少广告、付多少工资、维护多大的系统。。。。。。。只有当所有这些费用（按每本平均数算）少于22块钱时，你才能说我挣了利润，那时当然不会是22块钱了。而如何做到这一点，才正是你应该考虑的。

后记：这篇文章是匆匆而就，没有仔细推敲，只想对王主席在财务知识方面的错误理解发些议论，并没有对所有概念作认真的核查。作为中国最大的电子商务网站8848，当然有许多理财专家，他们的财务知识远在我等之上。我个人对8848网站没有明显的喜恶，而且也衷心祝愿他一路走好，早发财，早赢利。

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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